国内白酒行业的主要特点分析

国内白酒行业的主要特点

我们从消费品研究框架的品牌，渠道，产品三个维度总结了白酒行业的特点，主要包括:1)品类单一，难以创新，2)白酒行业市场容量巨大，3)核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要属性，4)白酒呈现区域分布(分散)mdashmdash名酒被掏空，本土酒企很多，5)价格弹性高，各价格段均可实现外汇，但不同价格段的运作模式差异较大，6)具有文化消费和酒水聚集消费的属性，与餐饮关联度高。

就消费品而言，典型的增长路径是跨品类延伸比如康师傅，雀巢等公司通过品类创新实现了跨越式发展与其他餐饮子行业不同，白酒很难实现品类创新，典型的品类单一，品牌众多的特点因此，白酒企业通常采取多产品线结构来拓展市场比如洋河蓝色经典采用跨价格带的系列品牌组合，茅台采用单一主导产品模式，依靠品牌拉动实现全国高端产品全覆盖

2.2白酒行业市场容量大。

据统计，目前国内白酒行业市场规模超过6000亿人民币，在食品饮料领域排名第一白酒总市值超过万亿，占整个板块的55%2016年，中国白酒产量1358.36万千升，同比增长3.23%，销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%整体来看，目前中国白酒行业整体规模(销量)趋于稳定，未来将是存量博弈下的内部结构升级和集中度提升

2.3核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要属性。

酒业的最高壁垒是品牌因为品牌的稀缺性，在行业分化的背景下，市场集中在优势品牌企业白酒属于有文化粘性的传统行业，品牌谱系决定了企业未来发展的高度但传统和文化需要时间积累，没有基础的新品牌很难被接受因此，有老名酒基础的上市企业，在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时，会有更大的优势

2.4白酒行业集中度低，呈现区域分布特征。

白酒行业市场容量巨大，但生产企业数量众多据白酒行业协会不完全统计，目前全国有2万多家白酒生产企业，但上规模的企业只有1500多家此外，不同地理区域对白酒文化，口味，品牌的偏好不同，导致市场分散明显，市场集中度低这种分散主要体现在两个方面，一是行业收入的分散，二是地区分布的分散

首先，从营收规模来看，2016年前五大白酒上市公司营收仅占行业的15.49%，其中行业两大龙头茅台和五粮液分别只有6.34%和2.81%的市场份额相比之下，啤酒行业的CR5已经达到72.13%，具有相对集中的资源优势，从地域分布来看，大型白酒生产企业主要集中在几个省份，山东，四川超过200家，贵州，安徽，湖北和东北多个省份超过60家，湖南，浙江等省份不超过20家

我们认为白酒行业目前高度分散的现象，未来会通过企业并购，政策优化，有效竞争等方式进行调整但由于行业本身特有的地域文化差异，企业盈利能力等因素，去中心化仍将是未来白酒行业的一大特征

2.5白酒价格带宽，弹性大，所有价格段都可以实现量的交换。

酒类价格跨度比较大，产品从10元的二锅头到1000的茅台都有，而且可以分不同价位段销售。

不同价位白酒的促销方式和渠道营销要素具有不同的特点，这就要求企业相应地配置营销资源和营销方式产品定位与营销模式的匹配是衡量产品运营成功与否的关键指标高端酒运营的核心要素是品牌力，次高的核心要素是品牌影响力和营销渠道能力，高端酒的核心要素是终端控制和营销推广能力，中低的核心要素是品牌知名度和网络分销能力

白酒行业毛利率普遍较高，尤其是高端品牌白酒企业:据统计，2016年白酒行业平均毛利率为71%，净利润率为29%相比之下，啤酒行业的毛利率只有36%左右，净利润率只有4%，明显低于前者在高毛利的优势下，白酒的价格空间更大，利润弹性更高，这就决定了白酒的渠道利润是允许多层次分配的代理商买断品牌+传统分销+集约化分销+团购+电商，多种渠道并存，可以通过渠道和终端进行拦截

2.6具有文化消费，聚饮消费属性，与餐饮关联度高。

白酒是一个文化粘性很强的行业，其社会礼仪，文化底蕴等消费因素已经超越了产品本身的价值因此，白酒企业在营销中会更多地挖掘和塑造自己独特的品牌形象，品牌诉求点主要有历史，传统，文化，技术等

不用担心年轻人不消费白酒的问题文化是自我传承的

白酒作为一种文化载体，可以满足情感交流，商务娱乐等需求因此，白酒具有很强的聚饮消费属性，与餐饮关联度高行业上一轮大发展，与餐饮的高速增长密切相关结合这一点，我们也可以了解对白酒的悲观情绪，mdash就是越来越少的年轻人在喝白酒首先，我们认为年轻人少喝白酒主要有三个原因:白酒有很强的情感交流和商务娱乐属性，年轻人普遍缺乏相应的消费场景，(2)品牌白酒多为中高档产品，年轻人购买力仍较弱，(3)健康的概念正在兴起，白酒强烈，刺激的特性使其在年轻人中不那么受欢迎以上原因中，我们认为目前第一，第二个因素占主导地位事实上，根据人生经历和一般职业轨迹，年龄在30岁左右时，一方面重心开始向职业领域转移，交往更趋向于商业化和功能化，因此接触白酒的频率会越来越高，另一方面，这个年龄段在领导，长辈，客户面前往往没有主动消费的能力，所以可能会有一个从被动接触白酒，逐渐适应白酒，再到主动喝白酒的过渡阶段这和西装市场差不多年轻人成长到一定阶段自然会接受和习惯事实上，尼尔森对20—50岁饮酒者的调查显示，30—39岁是白酒的消费主力，这也从侧面印证了我们的观点至于Rdquo，强等因素，现在各白酒企业都在主动适应消费者的消费习惯，积极发展低度白酒，和健康白酒所以，总的来说，目前，越来越少的年轻人喝酒，但是，行业的前景也不用担心只要白酒是中国人情感交流的载体，是最核心的社会属性，我们依然看好行业未来的可持续发展

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