国产啤酒争相布局高端抢夺年轻客群

记者注意到，借助世界杯在年轻人中的高号召力，许多啤酒企业都加大了特色啤酒产品在年轻人中的营销力度，这些有针对性的产品正逐渐走出低端走向中高端业内人士表示，伴随着消费升级，年轻客户，尤其是80后Rdquo，90后Rdquo作为社会消费的主力军，不可避免地要被高端啤酒争夺值得注意的是，年轻人对多元化，个性化的追求以及这种追求的随意性，将成为未来高端啤酒在年轻人中推广的难点

高端布局

中国的啤酒市场正在经历前所未有的变化在刚刚过去的2017年，中国啤酒产量为4401万千升，同比下降0.7%同时，伴随着消费升级，消费者对啤酒产品的要求也从过去单纯的价格因素转向口味，消费体验等不同角度

不仅如此，因为成本压力，国产啤酒之前也经历过一波涨价中国食品行业分析师朱在接受记者采访时表示，最近几年来，进口啤酒占据了国内大部分市场，消费者受到进口啤酒价格高，品质优的影响，对啤酒涨价并不十分敏感相反，涨价后消费者会更加关注国产啤酒的口感，包装和服务

事实上，各大啤酒企业已经对产品包装，品牌结构，消费理念进行了战略布局，不断推出高端产品以青岛啤酒为例，每瓶世界杯纪念罐套装产品均价在8元，最近燕京啤酒推出的新帝道啤酒，定义在中高端领域，此前，雪花啤酒也采用了新的标志，其脸书系列产品与中国文化的精髓相结合一罐500毫升的价格超过了10元国际啤酒品牌不容忽视进入中国市场近十年的超级波尔卡啤酒，其四大主力产品都保持在中高端价位超级波克集团首席执行官瑞·洛佩斯·费雷拉坦言，超级波克啤酒不会涉足较低端市场，其产品定位和发展方向将继续走在高端

值得注意的是，啤酒巨头在布局高端的同时，针对年轻客户的营销也越来越密集无论是结合世界杯这种深受年轻人欢迎的体育赛事，还是通过改变包装风格和营销口号，年轻人的喜好正在成为啤酒企业关注的核心内容

业内人士表示，年轻客户，尤其是80后Rdquo，90后Rdquo一方面，啤酒企业作为社会消费的主力军，有必要提前扩大品牌在年轻人中的影响力另一方面，年轻客户虽然与有一定经济实力的中年群体相比，缺乏在白酒，红酒等高端产品上的消费能力，但年轻客户可以买得起不太贵的啤酒产品，而且与传统的价格导向型消费者相比，年轻客户的价格敏感度较低未来啤酒企业希望在这些高端产品上提高客单价，阻力比较小

另一种观点指出，企业之所以关注年轻客户，是因为互联网时代的年轻客户通过社交媒体，尤其是高端啤酒产品，有着自己的传播属性，形象和口碑的传播至关重要啤酒的品牌一旦赢得年轻消费者的青睐，自发的传播往往能使企业获得显著的宣传效果，传播范围会大大增加

缺乏忠诚

需要指出的是，高端啤酒在年轻客户中的受欢迎程度仍然受限于场景消费朱表示，餐饮渠道越来越成为啤酒产品乃至特定主题酒类产品营销的主战场，这意味着场景消费为啤酒产品带来的溢价已经远远超过传统超市渠道

记者走访了酒吧和烧烤这两个年轻人比较喜欢的餐饮渠道，发现烧烤和酒吧有很大的区别酒吧渠道的啤酒产品以中高端为主，而烧烤的主流仍然是低端啤酒但是从店面覆盖率和密度来说，烧烤店要比酒吧高很多同时，通过和一些店主的沟通，即使烧烤店有高端的啤酒产品，但销量还是远远不及低端线

此外，指出年轻人对多样化和个性化的追求将考验啤酒企业在产品开发和营销模式上的具体策略多样化和个性化是一对矛盾但清晰的群体特征多元化是指年轻人的兴趣爱好更加广泛，而个性化则体现了年轻人对能够代表个人特点的特色产品的偏好但对于庞大的中国市场来说，这种追求具有很大的不确定性，甚至会导致消费者的品牌忠诚度大幅降低但是，随意迎合往往会给企业带来更多的额外营销成本如何平衡这种关系，将考验企业推广高端产品的智慧和手段

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