「人汽」董修惠：以用户为中心，打造更健康的平台体系

作者:管宏业

果如所料，2023广州车展再次呈现一边倒的狂欢，恣意生长的产品叠加极具争议的话题，让新造车+自主品牌成为流量大师。

唯一的例外，出现在1.2号馆，一汽丰田两款传奇车型的回归，驱散了合资品牌头上的乌云，全新皇冠和全新普拉多两款车型，为合资找回了热度，也印证了经典历久弥新的价值。

一汽丰田销售公司总经理 董修惠

值得注意的是，这是一汽丰田在度过20岁生日后的第一次新品发布。全新皇冠和全新普拉多回归，不仅扩充了一汽丰田的产品矩阵，更为一汽丰田在产业变革新时代，打造了全新的战略纵深。在涵盖电动化、智能化、高端化路径的转型上，一汽丰田奏响了汽车产业变革的“必胜”强音。

双旗舰，更是双金字招牌

两款经典车，半部丰田史，更铭刻了一汽丰田20年的光辉历程。

普拉多所属的兰德酷路泽系列，是丰田品牌最成功、历史最悠久的车系之一。自1951年诞生以来，兰德酷路泽车系畅销全球约170个国家和地区，累计销量超过1130万辆。而普拉多作为兰德酷路泽家族的一员骁将，一直是硬派越野市场的宠儿，导入中国以来，已销售近35万辆，以普拉多的可靠程度，这意味着导入中国17年，离开中国市场3年多之后的今天，仍有近35万普拉多的用户驰骋在大江南北。

此次，全新普拉多回归原点，以“刚健”的硬核素质，重塑硬派越野新标准。

客观来说，当下中国车市产品选择极大丰富，即使是硬派越野这个小众市场，也不断有新人挤入。但在笔者看来，硬派越野分为两个类别，一个是普拉多，一个是其他。

这从全新普拉多回归引发的热烈期待就可见一斑。据了解，在没有见到真车、没有价格参考，具体上市时间不明的情况下，一汽丰田经销店已经接到了超过1000台消费者的盲订订单，广州车展首日，更是有35名用户看到外观后，立即预交2万元定金。用户能够如此信任与肯定，与普拉多这块金字招牌的强大号召力密不可分。曾几何时，买普拉多还能够赚钱，由于保值率高，一台普拉多使用一段时间后，二手车市场卖价甚至比原值还要高。

相比应接不暇的后来者，普拉达的稀缺性与可贵性在于:经过时间与数代买家使用、验证过后的真价值。

与普拉多相似，皇冠是一汽丰田的又一个金字招牌。

全新皇冠基于打造“最初的皇冠”这一决定而研发，以宜家宜商的全新风格重新定义丰田旗舰。

伴随全新皇冠的到来，皇冠品牌已经形成覆盖轿车、MPV、SUV及跨界车的全新产品矩阵，引领一汽丰田打开高端新格局。

全新皇冠回归，这里还有一个小插曲。对于一汽丰田销售公司总经理董修惠来说，与皇冠是再一次相遇。

16年前，以“和谐为道、欲达则达”为牵引，第八代皇冠轿车在国内一经上市就引发了不小的轰动，奠定了东方豪华轿车的基准。而一场竹林音乐会，凌厉尽致地“知性演绎人生”。作为当时的销售企划负责人，董修惠全程参与并主导了这一系列营销创新。

“皇冠品牌的底蕴非常丰厚，这也是一种传承的资产”，董修惠谈到，如何在传承基础上实现焕新，赋予这个品牌全新的时代内涵，这是他当下的一个新课题。“打造一个品牌需要过程和时间，随着产品迭代、谱系丰满，我们会将皇冠做成一棵品牌大树。”

鼓噪的市场和惨烈的价格战中，更要有以用户为在中心的“冷思考”

不可否认的事实是，2023年，在油电激烈切换的中国车市，合资与自主已经换了天地。

“合资式微”成为一个新名词。自去年十月合资乘用车市占率跌破五成以来，态势急转直下，今年十月合资份额已跌至40.3%。前10个月，合资品牌的销量同比减少了70万辆汽车，市占率为44.7%。

有评论认为，依这样的市场萎缩速度，用不了两年，合资品牌就有可能成为边缘性的存在。更有观点鼓噪:合资可以休矣。

然而，事实真的如此吗？

往前看，改革开放前，中国汽车产业既缺资金又缺技术，民用车市场基本为零。“汽车可以合资”后，通过引进跨国汽车公司，带来了资金、技术、车型和管理，提供了大批中国消费者欢迎的汽车产品，同时也培育了中国汽车市场，极大促进了中国汽车产业的发展。

当下看，即使所谓的“遥遥领先”遍地是，合资依然是中国汽车工业毋庸置疑的主力军；中短期来看，一汽、东风、上汽、北汽、广汽等企业还离不开合资公司的供血。

很显然，倘若刻意将合资边缘化，也就是将中国汽车逼入角落。

甚嚣尘上的浮躁中，作为一名资深汽车人，董修惠有着清醒认识。

中国的消费环境在变化，客户也在多元化，包括伴随新能源车发展，用户对智能驾驶的追求在增长，很多企业贴近中国市场，去顺应趋势，做了很多调整，这是中国的国情。相反，国际品牌因为全球化涉及面更大，一款车的开发很难完全聚焦中国，这就可能存在错位。中国市场发展越来越快，客户需求越来越个性，但是国际品牌的迭代速度可能还是需要进一步改善。

国际品牌未来在中国要继续发展，就得all in，开发速度和技术应用确实需要借鉴一些自主品牌，更快一些，这是一个方面。另一方面，作为还是有很多用户对车的机械性能非常推崇。客户在分化，一部分是求鲜求快，另一方面还是重视机械性能、可靠性等，这种客户也是普遍存在的。

如何重新适应并调整中国车市的新趋势，考验着跨国汽车制造商的耐力与功力。

新的动向是，重新制定“中国+1”的方略:把中国市场与中国之外的市场进行区分，形成两个独立的区域，客观做到In China，For China。

再难有一帆风顺市场，但再难，也要为用户坚守价值营销

对一汽丰田来说，全新皇冠和全新普拉多，是双旗舰回归。这意味着，一汽丰田拥有了丰田历史上引以为傲的三大车型体系:普拉多，皇冠，卡罗拉。

同时，一汽丰田也拥有了丰田的三种智能电混双擎技术:用于多场景通勤的THS、用于高性能车的多级混动、用于越野的超级混动。更为可喜的是，一汽丰田已成为国内唯一的覆盖SUV全细分市场的汽车企业。

作为一个负责任的企业，为用户坚守价值营销，就是要为用户提供高价值，高便利性，低故障率，高残值的产品。要实现这些，单靠汽车厂家的努力显然无法完全实现，经销商的健康良性发展是极为重要的一环。

积极调整姿态，与经销商伙伴同进退

两款经典车型回归前，一汽丰田制定了下调产能的供需调整方案，目的就是为了，“确保彻底改善各位经销商伙伴的库存压力和资金压力，确保各位经销商伙伴的经营姿态健康良性。”

这种主动做减法的决策，与当下甚嚣尘上的行业浮躁大相径庭。

出乎许多人预期，实际上，一汽丰田库存指数并不高，董修惠透露，10月份库存在1.2个月左右，在全行业处在低位。

根据乘联会数据，2023年上半年，一汽丰田累计销量为373195辆，同比增长6%。在整个合资车企市场份额下降的大背景下，一汽丰田增速超过大盘3.3个百分点，合资市占率提升0.4%，成为2023年极少数销量与市占率处于增长状态的合资车企，销量增速领跑在华所有日系车企。

“谈不上有什么压力，核心还是现在内卷得这么严重，要保证体系的稳定健康”，董修惠谈到。长期来看，一丰经销商历史上的库存都是很健康的，在运营过程中，大家的流动资金控制得比较精益，不像其他某些品牌经销商资金压力很大。“我们主动调整供需，经销商对这次调整也是非常欢迎，也能感受到厂家和经销商站在一起的态度。”

表面上来看，一汽丰田是在做减法，实际上是在做加法。董修惠谈到:“几乎整个汽车产业今年都处在困难期，这么多年都没遇到今年这么复杂的市场环境。但是有失必有得，关键是怎么适应，不断强化体系的适应性和能力，这是主机厂的事，也是整个经销商团队的事，未尝不是一件好事。经历过艰难的2023年，我们体系、团队会变得更强大，我们是能够经历更大风雨的体系。”

愿风雨愈发猛烈时，中国汽车行业有越来越多的如一汽丰田一样为用户坚守初心的良心企业能够逆流而上，正如本次广州车展发布会上董修惠笃定的宣言:“坚持高质量发展者，必胜！”

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