东北光瓶酒为何没落？

如果光瓶酒品类能诞生一个民族品牌，最有可能的就是老村长了六年前，一位研究轻瓶酒发展的行业专家做出了这样的判断当时老村长的销售额已经超过50亿元，以龙江家园，黑土地等品牌形成的东北广平酒兵团在市场上如火如荼

六年后的今天，轻瓶酒品类正迎来一个新的风口mdashmdash据中国酒类协会统计，2020年，光瓶酒市场已经突破千亿大关另一家研究机构的数据显示，光瓶酒市场正以每年20%以上的速度增长

可是，酿酒人注意到，站在光瓶酒的新风口，曾经辉煌的东北光瓶酒军团似乎失去了光环与轻瓶酒的持续快速增长相反，东北轻瓶酒阵营集体掉队，市场份额在减少

东北广平酒怎么了为什么从辉煌走向衰落光瓶酒新口东北光瓶酒复兴还有希望吗

90年代，名酒价格放开，市场消费快速升级很多酒企忙着做盒装酒抢占市场，布局高端价位段，光瓶酒逐渐成为低端产品而拥有高粱原产地优势的东北酒，将抓住机遇，聚焦10元以下的消费细分市场，抢占轻瓶酒的市场空间，从此走上瓶子打败了世界，国有化之路，并在随后的市场竞争中演变成老村长现象和黑土地现象，为东北轻瓶酒军团奠定了行业内的显赫地位巅峰时期老村长年销售额超过80亿，龙江宅地超过40亿这个成绩，即使在今天，也能打败很多知名的酒企

可是，时过境迁曾经，老村长，黑土地席卷全国，龙江家园，北大仓，小村外占据了北方大部分市场现在，博粉，牛栏山，绿瓶红西风等名酒瓶正在挤压东北瓶酒的生存空间，东北瓶酒的市场大幅萎缩，只剩下部分品牌为数不多的市场

老村长巅峰的时候一年能卖80亿，现在一年能不能达到30亿都是个问题巅峰时期龙江销售额超过40亿元，现在减半

在各个工地附近的餐饮店转一转，你会发现喝东北轻瓶酒的人越来越少，几乎所有的工人都会喝更贵的牛栏山或者其他轻瓶酒。

在市场调研中，有酒商告诉酒业。

在一位东北酒业人士看来，东北轻瓶酒品牌落后的原因是没赶上消费升级的孩子，，江南的东北广平酒销售较好，其他地方市场萎缩严重在消费升级的大趋势下，主力价位在10元以下的东北轻瓶酒逐渐被主力价位在20元左右的lsquo所主导，两头母牛被淘汰

早前，轻瓶酒在全国市场的实力相对较弱，所以东北轻瓶酒采用简单粗暴的深度营销手段，就能迅速完成全国布局但伴随着时间的推移，博粉，绿瓶红西风，酒，江等一批品牌强势进入轻瓶酒轨道，在品质，价值甚至市场运作方式上更加成熟，逐渐挤走了原来东北轻瓶酒的市场份额和君咨询公司高级合伙人，白酒事业部总经理李振江分析说

据和君咨询统计，在白酒产销大省安徽，瓶装酒市场规模约为80亿，其中以牛栏山，博粉，西凤为代表的知名瓶装酒市场容量约为10—15亿，以老村长，龙江家园，黑土地为代表的东北轻瓶酒阵营市场容量约为10—15亿，安徽本地光瓶酒阵营市场容量约2—3个亿，蒋等小清新文化轻瓶酒市场容量在1—2亿之间。

2015年左右，牛栏山在安徽仅有的几个市场排名第一，远远落后于老村长但2020年老村长在安徽市场的保有量只有3亿左右，还不到牛栏山7亿销售额的一半对李振江酿酒师说

在李振江看来，虽然东北轻瓶酒产品的市场占有率仍然较高，但经销商库存产品的周转率和终端产品的销售一直在放缓，未来很有可能会进一步下降主要原因是5—10元价位的产品销量明显萎缩，涨价效果不如预期15—20元的产品量还没涨，30元以上价位的高线轻瓶就撑不住了

2016年是光瓶酒的分水岭年当时中国人均GDP超过8000美元，消费也开始升级光瓶酒主流消费价格涨到15—30元而东北广平酒的品牌却未能升级，依然被困在10元以下的价格区间，从而失去了向上发展的机会东北市场的大酒商哈尔滨过去商贸董事长王晓卓告诉酒商

显然，在消费升级的大背景下，光瓶酒呈现出从低端低价向高价高性价比转移的趋势许多葡萄酒公司借此机会开发轻瓶葡萄酒市场，以提升质量和价格而东北轻瓶酒品牌没有伴随着市场的变化进行战略调整，错过了品牌升级的机会，市场被新兴的新生力量蚕食

02.你回不去的故乡。

在全国市场，东北轻瓶酒一直节节败退，现在却号称能一直喝东北市场，东北轻瓶酒能否取得优势才能东山再起。

东北白酒市场的价格区间就像桌子上的大头钉，lsquo钉钉rsquo是茅台，下面的lsquoRsquo桌面这是100元以下的低端酒王小卓对酿酒人说:东北市场100元以下价格段消费占比超过75%

低端酒占绝大市场份额的东北市场，似乎是东北轻瓶酒的增长，Rdquo但酿酒商调查后发现，东北市场并不是东北轻瓶酒的好。

东北广平酒品牌因为销量大，市场影响力大，被视为东北酒的代表而这些在全国市场走得很远的广平酒，在本地市场的表现却非常一般东方集团副总裁王旭光告诉酿酒师:他们走的是低价路线，不被当地市场认可和接受

东北地区得天独厚的高粱原产地优势，酒厂众多，10元以下的市场被很多小酒厂供应的散装白酒占领这些小酒厂供应的散酒相对于轻瓶酒的品牌，无疑更便宜，也更受当地人信任有东北酒业人士这样对酒业说

同时，东北广平酒品牌虽然积极寻求产品升级，但在东北地区很难挤进10元以上的市场东北当地的地产酒都有一定的品质基础，不乏群星璀璨的产品:黑龙江的玉泉，北大仓，扶余老窖，吉林的榆树前，桃儿河，辽宁的三沟，道光25等地产产品分布在各个价位段，老村长等品牌很难涉足王旭光说

此外，东北白酒市场的日益低迷，使得东北轻瓶酒的品牌更难有复苏的空间。

黑龙江省统计局数据显示，与2010年第六次人口普查数据相比，2020年黑龙江常住人口减少646.39万人，降幅为16.87%，全省13个市人口全部下降，绥化，齐齐哈尔减少超过百万人，省会哈尔滨减少63万人辽宁省10年减少115.5万人，吉林省减少338万人

经济下行，人口流失，再加上众多小作坊的冲击，东北白酒市场并没有大到足以支撑东北白酒发展的程度王小卓说:从工厂口径来看，东北三省的白酒市场在辽宁是70亿左右，黑龙江是35亿，吉林是35亿三个省加起来的规模还比不上一些省的体量东北酒做大做强的唯一途径就是走出去

在东北市场，东北轻瓶酒品牌在下行方向无法与散酒竞争，在上行方向也很难与地产酒竞争再加上市场影响力下降，东北市场成为东北轻瓶酒品牌不归的故乡，

03.东北轻瓶酒能找回往日的美好吗。

今年6月，市场监管总局发布了《白酒行业术语》和《饮料酒术语和分类》两项国家标准，重新定义了白酒。

新国标对东北广平白酒影响较大的明确规定有两条:一是白酒不得使用食品添加剂，调味酒从白酒分类中剔除，明确属于勾兑酒，二，液体白酒和固液型白酒不应使用非粮食用酒精。

市场的竞争形势和法律法规的要求正在迫使东北广平酒业品牌进行突破性的变革。

2012年以后，往上走的企业普遍取得了成功，往下走的企业很难做大做强东北广平酒品牌被牛栏山冲击，牛栏山被博粉冲击轻瓶酒一定要高端，紧跟消费升级的大趋势一位东北酒业人士说

在李振江看来，东北广平酒业品牌要想再次崛起，必须做好三项基础工作:

第一，品牌升级在消费者的认知中，东北轻瓶酒几乎和低端联系在一起需要对其文化属性，价格定位，品牌调性进行二次升级重塑，改变消费者对东北轻瓶酒的固有认知

第二是质量的升级东北轻瓶酒的失败在于结构优化的失败在消费升级的今天，需要不断升级品质，打造东北酒纯粮品质新形象

三是市场推广和营销策略的升级东北酒在营销上开创了低端酒的先河，但最近几年来市场上出现了很多商业模式和地域打法的创新东北酒要与时俱进，创新营销模式

据独特咨询创始人王伟摄，伴随着消费升级，轻瓶酒正在取代低端盒装酒东北轻瓶酒品牌需要在品牌，品类，品质上占据一席之地，才能抓住轻瓶的热风以北大仓为例，北大仓布优的这款产品既占据了辣酱酒，又占据了热光瓶，实现了品类占位，并凭借布优级名酒的卓越品质和品牌赋能，迅速打开全国市场，成为最近几年来为数不多的能够大幅增长的东北酒企

种种迹象表明，东北广平酒业能否抓住这次起泡酒的机遇，重拾往日的美好，取决于东北广平酒业企业自身能否打破桎梏，实现涅槃毕竟没有人能唤醒沉睡者

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